2024中国长沙食餐会：​一年营收800亿的费列罗，怎么没人买了

因为所有巧克力中，唯独只有费列罗可以做到长年捆绑销售，和护肤品、活络油打包一起卖，且有着大把人情愿为了总被抢空的港版费列罗买单。

每年都会有几亿颗费列罗，通过深圳的口岸，被摆上广东家庭的客厅。当然费列罗的受欢迎程度不止于广东，根据尼尔森提供的数据，费列罗在中国的市场份额为28%，仅次于德芙。凭借一颗巧克力球，费列罗充分拿捏住了中国人的钱包。

巧克力贵族费列罗

在中国爆火的二十年

支撑费列罗火了20年的，不是热恋情侣，而是广东人。每到春节，广东的超市里，最抢眼的必然是费列罗金塔。不管塔被堆几米高，从塔尖到地基都会被洗劫一空。

被广东人称为金莎的费列罗，绝对是春节时的硬通货。过节时，如果有人收到小包装的金莎，他的心情就相当于东北人收到1块钱的红包。除了走亲访友，金莎配金佛的习俗，也给了费列罗很大底气。

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广东人买金莎都是成捆成捆的买，有网友统计，按照人均一颗的金莎保有量，广东人民过年期间囤的金莎得上亿。所以说，广东人养活了一方费列罗，绝对不夸张。金莎成为送礼佳品，正是费列罗独特的营销手段。

在不少广东小孩的记忆里，金莎巧克力和元朗蛋卷、徐福记酥心糖、丹麦蓝罐曲奇可以并称广东年货四大天王。

在那个没有互联网、没有手机的年代，一层金纸也可以玩出不少花样。

不只是春节，情人节时，费列罗仿佛是浪漫、高贵的代名词，也是送给恋人的“最佳礼品”之一。

谁收到一大盘费列罗，就能成为羡煞旁人的对象。

情人节送巧克力的传统由来已久。上世纪30年代，一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司，为自家产品打了一则广告：

“将我们的精美盒装巧克力，作为情人节礼物送给你的爱侣。”

这起将“巧克力”和“情人节”联系起来的营销，从此引领了风向。

各大巧克力品牌，纷纷打出与“浪漫爱情”有关的卖点。

德芙巧克力，英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME（你爱我吗）”的首字母缩写，且“DOVE”与“LOVE”仅一个字母之差。

相传它的背后，也有一个有关“初恋”的动人故事。水滴形状的好时巧克力里，藏着一张小纸条，上面写着爱的告白。

洞悉消费者心理的费列罗

拿捏小朋友的奇趣蛋

费列罗在国内最厉害的业务其实还不是巧克力球，而是大人们在社交媒体上玩梗和小孩们梦寐以求的奇趣蛋。

这些奇趣蛋可以“孵出神奇宝贝”，吃了就能考上大学，还有一半可以用来放生，还有用来骂人是矮冬瓜的建达奇趣蛋。

费列罗集团在70年代推出了奇趣蛋，这是一种针对儿童市场的食玩产品。它于2007年进入国内市场，受到了无数孩子的喜爱。奇趣蛋最初的灵感来自西方复活节的彩蛋，它的外形像鸡蛋，一半装着巧克力，一半装着各种小玩具。

奇趣蛋分为蓝色男孩版和粉色女孩版，里面的玩具虽然没有太多技术含量，但重要的是，它们的重复率非常低。

这些甜得掉牙的巧克力和普通的小玩具，一颗售价超过十块钱，每年能卖出35亿个。奇趣蛋可以说是国内盲盒玩具的鼻祖。孩子们总是心甘情愿用更高的价格换取分量更少的巧克力和并不值钱的小玩具。

奇趣蛋的独特之处在于，孩子们拆开后并不会得到一个完整的玩具，而是几个零件，需要自己动手组装。这个“动手组装”的过程，使得奇趣蛋的身价得到了提升。

奇趣蛋正是利用了这一点，让孩子们通过自己动手组装玩具，从而增加了他们对玩具的情感投入，提升了玩具的价值，也增加了产品的吸引力。

每个奇趣蛋中，还会附赠一张小纸片，上面会印有同系列的其他几款玩具。系列性的玩具，会引发收集欲望。为了收集全套，往往会购买更多的奇趣蛋。

一颗巧克力

食品安全问题不断

在国际市场上，靠着榛子酱，费列罗年赚百亿，但在中国市场上，费列罗是成也金莎，败也金莎。曾经的送礼佳品，现在大部分时间内，都在超市的角落里吃灰。

过去，进口巧克力是洋气的代名词，但现在一盒费列罗礼盒也就100多，连一根平价Mac口红都买不了。

尤其是越来越精致的年轻人，收到一盒土豪金的费列罗，不再是能发朋友圈炫耀的资本。在杨幂和刘恺威结婚时，因为伴手礼送的费列罗巧克力，至今仍是娱乐圈的婚礼黑历史。

欧睿国际数据显示，虽然德芙、费列罗、士力架等品牌依然在我国巧克力市场占据主导地位，但费列罗的市场份额已经从2018年的从8.7%下滑至2021年的7.6%。

再加上接二连三的安全事故，即使在情人节，99颗一束的费列罗花也卖不出了。

近些年，费列罗的“金光”似乎有点黯淡。根据百度指数显示，2012~2015年间，每年的2月14日情人节之前，费列罗的指数加速飞涨，远超德芙、好时等同行，指数多次达到德芙的两倍。

而到2016年情人节，费列罗的百度指数仅为3677，同比上年的9294下降60.44%。此后，费列罗的百度指数一路走低。

今年4月，我国海关总署和各大媒体联合呼吁：“请立即停止购买、食用费列罗巧克力”。

原因是费列罗集团旗下的健达巧克力产品，疑似引起欧洲150多例沙门氏菌疫情。

沙门氏菌感染是一种食源性致病菌。据统计，每年约有 1.8 亿人患上沙门氏菌相关性腹泻，并有29.8万人死亡。

它的生存能力极强，在粪便、土壤、食物、水中都可以生存，生存时间长达5个月到2年之久。

同年6月，陕西一名男子在吃费列罗时发现蛆虫。根据他提供的视频，可以看到巧克力上爬满了蠕动的蛆虫。

而这盒费列罗巧克力的保质期直到今年7月15日，视频拍摄时仍然在保质期内。

这又唤醒了大众对于“费列罗事件”的回忆，这不是第一次有人从费列罗中吃出虫了。

搜索发现，许许多多的网友曾有过“吃费列罗吃出虫子”的经历；同样的“惊吓”，在不同的时间和地点一次次重演。

不少网友看完表示：再死忠的粉丝，也被劝退了。还有部分网友表示：见怪不怪了，毕竟费列罗每隔一段时间就会被爆出蛆虫问题，属于常客了。

类似的食品安全、卫生事件的频繁上演，劝退了一大批顾客；而费列罗常年没有创新，也让消费者产生审美疲劳。

加上这些年，巧克力赛道上的一些“异军突起”，让竞争变得更加激烈；情人节送礼物的选择也变多了，恋人间未必要用巧克力表达爱意……种种因素综合在一起，致使费列罗走下神坛。

费列罗

保持对消费者的真诚和敬畏

但只靠过去讲故事的老本，搞定不了现在的年轻人。20年前，中国人对洋品牌极度迷恋，费列罗进入中国，很多人冲着洋品牌愿意去尝尝鲜。20年后，想吃巧克力，人们有了太多的选择。

在11月5日开幕的第六届中国国际进口博览会上，费列罗集团携旗下费列罗Rocher、费列罗臻品系列巧克力糖果礼盒、健达、Nutella、果味森林等亮相。

值得注意的是，当中不少新品为进博会“首秀”，参展产品覆盖巧克力、饼干、软糖、涂抹酱等多个品类。

在紧跟场景和渠道变迁的同时，费列罗也在思考如何更好满足健康化需求。“费列罗是非常严肃来看待健康需求的。”眼下，这家费列罗还开始尝试在中国提供更丰富的健康选择。

新引进的“果味森林”软糖含有维生素C，且是低脂、不含麸质配方，“能较好地顺应健康化趋势”。

2020年，费列罗还收购了英国健康零食公司Eat Natural，主要生产谷物棒和格兰诺拉麦片。这笔全球性收购也为费列罗未来在中国的产品布局带来了更大的潜在想象空间。

当曾经为巧克力巨头们打下江山的“甜蜜”，成为了“负担”，不知道巧克力将走向哪里。可以确定的是，浪漫至死不渝，但不与时俱进、不符合消费者需求的产品终会过时。

或许，保持对消费者的真诚和敬畏，才是巧克力品牌的真正出路吧。

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2024第九届中国国际食品餐饮博览会

由商务部、湖南省人民政府共同主办，上海企汇展览有限公司负责组织开展招商招展工作，以“促进消费 创新发展”为主题，将于9月6-8日在长沙国际会展中心隆重举办。